Anchor bias

När priset på en aktie faller tycker många att det är rea. Det tycker vi eftersom vi utgår ifrån en egendefinierad referenspunkt. I själva verket har vi ingen aning om det är billigt eller dyrt utan att ta hänsyn till omständigheterna. Om priset dag ett är 100 kr och priset dag två är 80 kr innebär bara att det är billigare än igår. Inte att det är billigt i förhållande till faktiska omständigheter.

Vi tenderar ofta att lägga omotiverat mycket vikt vid den första informationen vi får om något. Den första informationen blir en referenspunkt för den fortsatta analysen och beslutsfattandet, trots att just den här informationen inte alls är viktigare än övrig information. Ibland kan referenspunkten uppstå senare, men oavsett när den uppstår i sammanhanget är misstaget att vi ger ett enskilt värde omotiverat mycket vikt för vårt beslutsfattande. Inom psykologin vill man förklara fenomenet med att vi gör detta för att underlätta för hjärnan i vår kognitiva process.

Anchoring är en bias som är väldigt vanligt förekommande i många situationer, inte minst inom försäljning och förhandlingar. Om du ser en prislapp i butiken på en vara för där ordinarie pris är 100 kr samtidigt som du ser att varan är nedsatt till 70 kr har en referenspunkt runt 100 skapats som gör att du tycker 70 kr är billigt. I själva verket är det kanske inte alls billigt eftersom du kan köpa varan för 60 kr i en annan butik. Eftersom det är information du inte känner till är din referenspunkt just nu 100 kr och med det är 70 kr billigt, du har ankrat referenspunkten 100.

Samma sak i en förhandlingssituation där första budet som läggs är högre än det förväntade värdet. ”Jag hade tänkt mig 200”. I själva verket är säljaren nöjd med 100 men eftersom utgångspunkten var 200 kommer köparen tycka att det blev ett bra köp eftersom han eller hon lyckades halvera priset i förhandlingen. I själva verket hade kanske varan ett marknadspris på 80 och 100 var inte alls billigt.

Ovanstående är exempel på mentala referenspunkter, anchoring. Referenspunkterna behöver inte ha något med faktiskt marknadsvärde att göra utan är enbart ett sätt att manipulera beslutsfattandet. Bästa sättet att skydda sig mot detta är att vara medveten om att referenspunkter inte säger något om det faktiska värdet. Samma sak för aktier. Ett kursfall på 30 procent innebär inte att det är billigt utan hänsyn till omständigheterna. Nedsidan är alltid 100 procent från aktuellt värde oavsett hur mycket det fallit innan. Ett företag som står på randen till konkurs är förmodligen inte billigt bara för att kursen sjunkit med 50 procent. Däremot kan ett företag vara billigt där förutsättningarna är helt oförändrade men där kursen dragits med i ett allmänt fall.

Utan medvetenhet om problemet riskerar vi att ta sämre eller rentav felaktiga beslut. Tricket är alltså att se bortom den närmast slumpade referenspunkten som råkar presenteras kring något. När det handlar om prissättning är det alltid marknadspris och fundamentala faktorer som skall bedömas.

Kritiskt tänkande har alltid varit viktigt.